Giá trị của việc thấu hiểu và áp dụng 5 cấp độ Referral trong BNI

Business Network International (BNI) là tổ chức kết nối kinh doanh dựa trên phương thức marketing giới thiệu (referral marketing) – thành viên trao cơ hội kinh doanh cho nhau thông qua các lời giới thiệu khách hàng. Tuy nhiên, không phải mọi lời giới thiệu (referral) đều có chất lượng như nhau. Ông Ivan Misner (nhà sáng lập BNI) đã xác định 5 cấp độ referral thể hiện mức độ “nóng” của cơ hội, tùy thuộc vào mức độ tham gia và nỗ lực của người giới thiệu trong quá trình kết nối

Nói cách khác, người giới thiệu càng đầu tư thời gian, công sức để đánh giá nhu cầu, cung cấp thông tin và thúc đẩy khách hàng tiềm năng trước khi bạn tiếp cận, thì referral đó càng chất lượng và khả năng chốt giao dịch càng cao. Ngược lại, nếu họ chỉ đơn thuần cho bạn một cái tên liên hệ, gần như toàn bộ công việc chuyển đổi khách hàng sẽ dồn lên vai bạn, dẫn đến tỷ lệ thành công thấp hơn rõ rệt

Mô hình “Referral Continuum” (tính liên tục của referral) trong BNI thể hiện sự khác biệt giữa các cấp độ referral và lượng công việc cần thiết để chuyển cơ hội thành giao dịch. Các cấp độ này có tính cộng dồn: cấp độ sau bao hàm những hoạt động của cấp độ trước

Chẳng hạn, một referral cấp độ 3 sẽ bao gồm những gì có ở cấp 1 và 2, kèm thêm những yếu tố mới. Dưới đây, chúng ta sẽ phân tích chi tiết 5 cấp độ referral, cách triển khai hiệu quả từng cấp, ý nghĩa của việc tuân thủ đúng các cấp độ này đối với thành viên cũng như toàn tổ chức BNI, cùng những lưu ý quan trọng để xây dựng referral chất lượng cao. Cuối cùng, báo cáo đưa ra một số ví dụ thực tế minh họa việc áp dụng các cấp độ referral trong các ngành nghề khác nhau.

Hôm nay, chuyên gia Quản lý gia sản chuyên nghiệp tại Việt Nam, đồng thời cũng là thành viên của BNI EXP Chapter tại Hà Nội Trần Mạnh Hoàng Việt sẽ chia sẻ sâu sắc về việc phát triển lời giới thiệu – Referral chất lượng.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Nội dung bài viết

Các cấp độ referral và cách triển khai hiệu quả

BNI phân loại referral từ Cấp độ 1 (thấp nhất) đến Cấp độ 5 (cao nhất) dựa trên mức độ cam kết của người giới thiệu trong việc kết nối. Mỗi cấp độ thể hiện một mức độ “nóng” của cơ hội kinh doanh khác nhau – cấp độ càng cao thì khách hàng tiềm năng càng được “hâm nóng” kỹ, khả năng chốt sale càng lớn. Dưới đây là mô tả đặc điểm và hướng dẫn cách thức triển khai hiệu quả cho từng cấp độ:

Cấp độ 1: Tên và thông tin liên lạc

Mô tả & Đặc điểm: Ở cấp độ thấp nhất này, người giới thiệu chỉ cung cấp cho bạn tên và thông tin liên lạc của một khách hàng tiềm năngHọ giới thiệu sơ qua về bạn và trao số điện thoại, email, địa chỉ hoặc cách thức liên hệ của bạn cho người kia, đồng thời cung cấp cho bạn thông tin liên hệ của khách hàng tiềm năng. Điểm quan trọng là khách hàng tiềm năng biết trước rằng bạn có thể sẽ liên hệ họ. Nếu người đó đang mong đợi cuộc gọi của bạn, thì đây được xem là một referral “chính thống” (đúng nghĩa), tuy chất lượng chưa cao. Ở cấp độ 1, người giới thiệu chỉ làm “vừa đủ” để kết nối hai bên, phần lớn công việc thuyết phục và chuyển đổi khách hàng (≈95%) vẫn do bạn thực hiện. Dù vậy, ngay cả một referral “lạnh” cấp 1 như thế này vẫn giá trị hơn nhiều so với cuộc gọi chào hàng hoàn toàn xa lạ (cold-call) vì ít nhất khách hàng đã được giới thiệu và có quen biết người giới thiệu

Cách triển khai hiệu quả: Để khai thác tốt referral cấp 1, người nhận cần chủ động và chuyên nghiệp ngay từ đầu:

Liên hệ nhanh chóng: Chủ động gọi điện/email cho khách hàng tiềm năng càng sớm càng tốt khi nhận được thông tin, nhằm tận dụng lúc họ còn nhớ về lời giới thiệu. Tốc độ phản hồi nhanh cho thấy sự chuyên nghiệp và nhiệt tình của bạn.
Giới thiệu bản thân rõ ràng: Khi liên hệ, hãy nhắc lại mối liên hệ chung (người giới thiệu) và mục đích kết nối. Ví dụ: “Anh/chị A (người giới thiệu) có nhắc anh/chị đang quan tâm đến [sản phẩm/dịch vụ], và giới thiệu tôi liên hệ để hỗ trợ…”. Điều này tạo sự tin cậy ban đầu và giúp khách hàng nhớ ra bối cảnh referral.
Chuẩn bị thông tin cần thiết: Vì ở cấp độ 1 khách hàng chưa được cung cấp nhiều thông tin, bạn nên chuẩn bị sẵn một lời giới thiệu ngắn gọn về giá trị dịch vụ của mình và những câu hỏi để khám phá nhu cầu khách hàng. Hãy coi cuộc gọi đầu tiên như cuộc gọi “khai phá” nhu cầu: lịch sự, không áp lực bán hàng, tập trung tìm hiểu vấn đề của khách.
Đảm bảo khách hàng sẵn sàng: Trước khi người giới thiệu cung cấp thông tin cho bạn, tốt nhất hãy đề nghị họ xác nhận khách hàng đồng ý nhận cuộc gọi. Một referral cấp 1 chỉ thực sự hiệu quả khi khách hàng mong chờ liên hệ từ bạn thay vì bị bất ngờ làm phiền. Vì vậy, nếu bạn là người giới thiệu đang trao referral cấp 1, hãy hỏi khách hàng: “Tôi có thể cho anh/chị B (bên cung cấp dịch vụ) số điện thoại của anh/chị để họ liên hệ trao đổi không?”.
Theo sát và kiên trì: Referral cấp 1 có thể đòi hỏi nhiều công sức để chuyển hóa. Nếu lần liên hệ đầu chưa thành công, đừng bỏ cuộc ngay – hãy thử lại sau một thời gian ngắn hoặc tìm phương thức khác (ví dụ nhờ người giới thiệu tạo một cuộc hẹn gặp mặt trực tiếp, tức nâng lên cấp độ cao hơn).

Cấp độ 2: Tài liệu bổ sung

Mô tả & Đặc điểm: Ở cấp độ 2, người giới thiệu thực hiện tất cả những gì ở cấp 1 và cung cấp thêm tài liệu tham khảo về bạn cho khách hàng tiềm năng. Ngoài việc giới thiệu tên và trao đổi thông tin liên hệ, họ gửi cho khách hàng các tư liệu hỗ trợ như brochure, catalogue, hồ sơ năng lực, đường link website, video giới thiệu sản phẩm/dịch vụ… để khách hàng tìm hiểu trước. Những thông tin bổ sung này giúp khách hàng có cơ sở đánh giá ban đầu về bạn, tăng độ tin tưởng và hứng thú trước khi bạn trực tiếp tiếp cận. Referral cấp 2 vì thế “nóng” hơn cấp 1: khách hàng tiềm năng đã hiểu sơ về sản phẩm/dịch vụ và lợi ích bạn cung cấp, thay vì hoàn toàn mù mờ. Dẫu vậy, vai trò của người giới thiệu vẫn còn hạn chế ở mức cung cấp thông tin thụ động, chưa có sự cam kết cá nhân hay chia sẻ trải nghiệm. Bạn – với tư cách người nhận referral – vẫn cần chủ động thuyết phục và trả lời các thắc mắc của khách hàng như thường lệ.

Cách triển khai hiệu quả: Để phát huy tối đa giá trị một referral cấp 2, cả người giới thiệu và người nhận cần phối hợp chuẩn bị tốt:

Chuẩn bị sẵn tài liệu chất lượng: Người cung cấp dịch vụ (người nhận referral) nên chuẩn bị sẵn các tư liệu marketing dễ hiểu, súc tích về sản phẩm/dịch vụ của mình (profile công ty, brochure, case study, website, video ngắn, v.v.). Đảm bảo các tài liệu này cập nhật và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Khi thành viên BNI khác muốn giới thiệu bạn, họ sẽ có ngay “bộ công cụ” để chia sẻ cho khách hàng tiềm năng.
Hướng dẫn người giới thiệu cách dùng tài liệu: Không chỉ đưa tài liệu, bạn nên giới thiệu tóm tắt với đồng đội BNI về nội dung chính và điểm mạnh trong tài liệu của mình. Ví dụ: “Brochure này nhấn mạnh 3 lợi ích khách hàng sẽ nhận được; trang web của em có mục phản hồi khách hàng rất uy tín…” để người giới thiệu biết điểm nào cần nhấn mạnh khi gửi cho khách.
Tùy biến theo đối tượng: Nếu biết trước thông tin khách hàng tiềm năng, hãy chọn lựa loại tài liệu phù hợp gửi cho người giới thiệu. Ví dụ, nếu khách là doanh nghiệp lớn, có thể đưa thêm hồ sơ năng lực chi tiết; nếu khách hàng trẻ am hiểu công nghệ, có thể gửi link video giới thiệu sinh động thay vì giấy tờ. Điều này giúp tài liệu phát huy hiệu quả thuyết phục cao hơn.
Người giới thiệu chủ động theo dõi: Sau khi gửi tài liệu cho khách hàng, người giới thiệu có thể chủ động hỏi thăm xem họ đã xem qua chưa và ấn tượng ban đầu thế nào. Thông tin phản hồi này rất hữu ích để báo lại cho bạn (người nhận) trước khi bạn tiếp cận khách. Ví dụ, nếu khách tỏ ra hứng thú với một sản phẩm cụ thể trong catalogue, bạn có thể tập trung nhấn mạnh sản phẩm đó khi liên hệ họ.
Xây dựng uy tín qua tài liệu: Hãy tận dụng cơ hội này để thể hiện tính chuyên nghiệp của bạn ngay từ khâu tài liệu. Tài liệu gọn gàng, dễ hiểu, có chứng nhận hay lời chứng thực (testimonial) sẽ giúp khách hàng tiềm năng có cảm tình và niềm tin ban đầu. Đây là nền tảng để cuộc trao đổi trực tiếp sau đó thuận lợi hơn.

Cách tạo nhiều Referral trong BNI

Cấp độ 3: Chia sẻ trải nghiệm

Mô tả & Đặc điểm: Referral cấp độ 3 bổ sung thêm một bước quan trọng: người giới thiệu chia sẻ trải nghiệm cá nhân hoặc lời chứng thực về bạn với khách hàng tiềm năng. Tức là ngoài việc cung cấp thông tin liên hệ và tài liệu (cấp 1 & 2), người giới thiệu trực tiếp đưa ra lời khuyên, đề xuất tích cực hoặc chứng nhận chất lượng về sản phẩm/dịch vụ của bạn cho khách hàng. Họ có thể kể về trải nghiệm của chính mình khi sử dụng dịch vụ của bạn, hoặc thuật lại trải nghiệm tốt của người quen khác. Ví dụ: “Tôi đã từng hợp tác với anh X (bên được giới thiệu) và rất hài lòng – anh ấy làm việc đúng hạn, chuyên nghiệp, kết quả vượt mong đợi.” Đây là cấp độ referral đầu tiên thể hiện nỗ lực rõ rệt của người giới thiệu trong việc thuyết phục khách hàng tiềm năng thay cho bạn. Vai trò của họ lúc này không chỉ dừng ở “cầu nối” cung cấp thông tin, mà đã trở thành một “đại sứ thương hiệu” tạm thời, truyền đạt uy tín và kinh nghiệm tích cực của bạn đến người quen của họ. Chính yếu tố quảng bá mang tính ủng hộ này làm tăng đáng kể khả năng khách hàng sẽ tin tưởng và hợp tác với bạn. Một referral cấp 3 thường đồng nghĩa với việc khách hàng tiềm năng đã có ấn tượng tốt về bạn trước khi gặp, nhờ sự bảo chứng từ người họ tin tưởng.

Cách triển khai hiệu quả: Referral cấp 3 đòi hỏi người giới thiệu phải hiểu rõ và tin tưởng thực sự vào chất lượng của bạn. Để đạt được và tận dụng tốt cấp độ này, cần chú ý:

Xây dựng trải nghiệm tốt cho chính đồng đội BNI của bạn: Muốn đồng đội sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, trước hết bạn phải cung cấp dịch vụ/sản phẩm xuất sắc cho chính họ (nếu họ từng là khách hàng), hoặc ít nhất thể hiện sự chuyên nghiệp trong tương tác hàng ngày. Những lần bạn thể hiện tốt trong chapter (ví dụ bài chia sẻ 10 phút chất lượng, dự án bạn làm cho một thành viên khác thành công…) sẽ tạo chất liệu để họ kể lại. Hãy luôn nỗ lực biến các thành viên BNI thành “khách hàng hài lòng” của bạn – trực tiếp hoặc gián tiếp.
Chủ động cung cấp testimonial và câu chuyện: Bạn có thể chia sẻ trước với người giới thiệu những câu chuyện thành công hoặc phản hồi tích cực từ khách hàng khác của bạn. Điều này giúp họ có tư liệu thực tế để kể với khách hàng tiềm năng. Ví dụ: “Khách hàng A sau khi dùng dịch vụ bên em doanh thu tăng 20%, đây là thư cảm ơn của họ…” – những chi tiết cụ thể sẽ tăng sức thuyết phục khi người giới thiệu truyền đạt lại.
Khuyến khích lời giới thiệu bằng văn bản: Ở cấp 3, ngoài nói miệng, một email giới thiệu chính thức từ người giới thiệu gửi cho khách hàng tiềm năng và copy cho bạn cũng rất hiệu quả. Email có thể nêu ngắn gọn lý do giới thiệu (“Tôi giới thiệu anh B vì chính tôi đã đạt kết quả tốt khi làm việc với anh ấy…”) kèm theo tài liệu của bạn. Văn bản hoá lời chứng thực giúp khách hàng dễ lưu giữ và xem lại.
Đào sâu trong buổi 1-2-1: Trong các buổi gặp 1-1 với thành viên khác, hãy kể cho họ nghe những dự án thành công và điểm mạnh độc đáo của bạn. Khi họ hiểu rõ giá trị và năng lực của bạn, họ sẽ tự tin hơn khi chia sẻ với người khác. Đây là chìa khóa để họ dám “đặt cược danh tiếng” giới thiệu bạn. Như câu nói: “Know, Like & Trust” – đồng đội phải biết rõ, quý mến và tin tưởng bạn thì mới giới thiệu bạn nhiệt tình được.
Người nhận chuẩn bị đón nhận: Khi được giới thiệu cấp 3, hãy nhớ hỏi người giới thiệu đã chia sẻ những gì với khách hàng tiềm năng về bạn, và phản ứng của khách ra sao. Thông tin này giúp bạn bắt đúng “sóng” khi tiếp cận khách hàng: nhấn mạnh thêm những điểm tốt mà người giới thiệu đã nói, đồng thời chuẩn bị giải đáp bất kỳ băn khoăn nào họ có thể nêu.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Cấp độ 4: Cuộc gọi giới thiệu và/hoặc thu xếp gặp mặt

Mô tả & Đặc điểm: Lên đến cấp độ 4, người giới thiệu không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin và “PR” cho bạn, mà còn chủ động kết nối trực tiếp hai bên bằng một cuộc gọi hoặc buổi gặp mặt. Cụ thể, người giới thiệu sẽ gọi điện thoại giới thiệu bạn với khách hàng tiềm năng và/hoặc thu xếp một cuộc hẹn gặp mặt (có thể là gặp trực tiếp hoặc qua Zoom, điện thoại ba bên) giữa bạn và khách hàng. Họ đóng vai trò như một “người kết nối” (connector) thực sự – không chỉ nói tốt về bạn rồi để đó, mà còn cầm tay chỉ việc đưa hai bên lại với nhau. Ví dụ: “Chiều thứ Năm này tôi định mời anh và chị C (người cần dịch vụ) cùng dùng bữa trưa để mọi người làm quen và trao đổi cụ thể. Anh thấy lịch đó được không?”

Referral cấp 4 thể hiện mức độ nỗ lực cao hơn hẳn từ phía người giới thiệu so với các cấp trước. Họ phải bỏ thời gian sắp xếp lịch, thực hiện cuộc gọi giới thiệu hoặc hiện diện trong buổi gặp ban đầu để giới thiệu trực tiếp. Điều này cho thấy người giới thiệu rất coi trọng mối quan hệ với cả bạn và khách hàng, sẵn sàng dùng uy tín cá nhân để bảo đảm hai bên kết nối thuận lợi. Một referral cấp 4 thường đồng nghĩa với việc khách hàng tiềm năng rất thiện chí lắng nghe bạn (vì lịch gặp đã được thu xếp sẵn, có sự xuất hiện của người họ tin cậy). Lúc này, người giới thiệu đã vượt khỏi vai trò “người quảng bá” thông tin, thực sự trở thành một người kết nối/điều phối cho cuộc gặp. Đây là dấu hiệu của một đối tác referral tận tâm, và tất nhiên bạn – người nhận – cũng nên sẵn sàng hỗ trợ lại họ tương xứng trong tương lai

Cách triển khai hiệu quả: Referral cấp 4 là cơ hội rất “nóng” – gần như một cuộc hẹn bán hàng đã được đặt lịch. Để tận dụng tốt, hãy đảm bảo những điều sau:

Phối hợp lịch trình: Khi một thành viên muốn thu xếp gặp mặt, hãy linh hoạt và ưu tiên thời gian cho cuộc gặp đó. Nhanh chóng thống nhất thời gian, địa điểm phù hợp với cả ba bên (bạn, người giới thiệu và khách hàng). Việc chần chừ có thể làm nguội sự hào hứng của khách hàng.
Chuẩn bị kỹ cho buổi gặp: Vì người giới thiệu đã tin tưởng “dắt” bạn đến trước khách hàng, bạn phải đầu tư chuẩn bị như một buổi bán hàng quan trọng. Tìm hiểu trước về khách hàng (lĩnh vực, nhu cầu dự kiến, cá tính), chuẩn bị tài liệu demo, giải pháp gợi ý phù hợp. Đồng thời, trao đổi với người giới thiệu xem có lưu ý gì về tính cách hay sở thích của khách để buổi gặp diễn ra suôn sẻ.
Vai trò của người giới thiệu trong buổi gặp: Thông thường ở cấp 4, người giới thiệu sẽ mở đầu cuộc gặp bằng cách giới thiệu hai bên và nói vài lời tạo sự kết nối (“Hai bên đều là người tôi rất quý – tôi nghĩ anh C và anh D có thể hợp tác vì…”). Sau đó họ có thể rút lui hoặc ngồi lắng nghe. Bạn nên chủ động dẫn dắt nội dung chính (trình bày dịch vụ, hỏi nhu cầu khách). Tuy nhiên, cũng nên khéo léo mời người giới thiệu chia sẻ thêm nếu thấy cần – vì lời xác nhận từ họ trong lúc này rất uy tín.
Thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin: Khách hàng ở cấp 4 vốn đã có thiện cảm, nhưng bạn không được chủ quan. Hãy đúng giờ, ăn mặc phù hợp, thái độ tự tin nhưng khiêm tốn. Sự hiện diện của người giới thiệu là “chất xúc tác”, nhưng chính phong thái và năng lực bạn thể hiện mới chuyển được cơ hội thành hợp đồng.
Cảm ơn người giới thiệu ngay sau buổi gặp: Dù kết quả ra sao, ngay sau khi kết thúc cuộc hẹn, hãy gửi lời cảm ơn chân thành đến người giới thiệu vì họ đã bỏ công sức kết nối. Thừa nhận rằng nhờ có họ, bạn mới có cơ hội quý giá này. Sự biết ơn và chuyên nghiệp của bạn sẽ khiến người giới thiệu sẵn sàng giúp bạn lần sau.
Theo sát kết quả: Sau buổi gặp, nhớ cập nhật cho người giới thiệu về tiến triển (khách hàng đã đồng ý hợp tác chưa, có cần thêm thông tin gì không…). Người giới thiệu cũng rất muốn biết kết cục ra sao vì họ có liên quan uy tín. Nếu thương vụ thành công, hãy chia vui và ghi nhận công lao của họ một cách xứng đáng (ví dụ phát biểu cảm ơn tại chapter, gửi thư cảm ơn kèm quà nhỏ). Điều này củng cố mối quan hệ và động lực cho những referral chất lượng tiếp theo.

Cấp độ 5: Giới thiệu và quảng bá trực tiếp

Mô tả & Đặc điểm: Đây là cấp độ cao nhất và “nóng” nhất của referral trong BNI. Ở cấp độ 5, người giới thiệu cam kết nghiêm túc thời gian và năng lượng để giúp bạn có được cơ hội kinh doanh – họ thậm chí trực tiếp tham gia vào quá trình giới thiệu và bán hàng như thể là một “đồng đội bán hàng” của bạn. Cụ thể, người giới thiệu không chỉ thu xếp mà còn đích thân có mặt trong cuộc gặp giữa bạn và khách hàng tiềm năng, đồng thời chủ động thúc đẩy, quảng bá bạn một cách tích cực nhất trong buổi đó. Trước khi cuộc gặp diễn ra, ở cấp 5 người giới thiệu thường đã làm gần như mọi việc tiền bán hàng: họ tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn, khơi gợi sự quan tâm của khách hàng, thậm chí xử lý trước những e ngại ban đầu. Họ truyền đạt lại cho bạn những thông tin quan trọng thu thập được, giúp bạn điều chỉnh giải pháp để nhấn mạnh đúng lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm. Có thể nói, ở cấp 5, người giới thiệu đã “bán hàng” giúp bạn tới 90-95%. Khách hàng tiềm năng được giới thiệu ở cấp độ này thường đã gần như sẵn sàng ký hợp đồng khi bạn bước vào phòng họp. Vai trò của bạn chỉ còn là giải đáp nốt vài câu hỏi cuối, hoàn tất thủ tục và bàn giao sản phẩm/dịch vụ – giao dịch coi như được chốt chủ yếu nhờ nỗ lực của người giới thiệu. Không có nhiều referral đạt đến cấp độ 5, nhưng một khi có, nó gần như đảm bảo thành công: “Nói chung, referral cấp độ 5 có nghĩa là giao dịch đã gần như được chốt thành công trước khi bạn liên lạc với khách hàng tiềm năng”. Những người sẵn sàng mang lại cho bạn referral cấp 5 thực sự là “báu vật” trong networking, họ xứng đáng trở thành đối tác referral chiến lược của bạn lâu dài. Bạn phải trân trọng họ, giữ quan hệ tương hỗ chặt chẽ – họ đáng giá bằng vàng về phương diện referral

Cách triển khai hiệu quả: Referral cấp 5 thường xuất hiện khi bạn đã xây dựng mối quan hệ rất sâu và tin cậy cao độ với người giới thiệu (thường là những partner trong “Power Team” của bạn trong BNI, hoặc đối tác kinh doanh thân thiết ngoài đời). Để thúc đẩy và sử dụng tốt những cơ hội “siêu nóng” này:

Đầu tư vào quan hệ “đối tác vàng”: Hãy xác định trong chapter của bạn (hoặc mạng lưới ngoài) một vài cá nhân có tiềm năng làm “đối tác referral” lâu dài – tức là người mà lĩnh vực bổ trợ cho bạn, tiếp cận cùng nhóm khách hàng, và có sự tin tưởng lẫn nhau cao. Đầu tư thời gian làm nhiều buổi 1-2-1, thấu hiểu chiến lược kinh doanh của nhau, thậm chí giúp đỡ nhau như một phần của team bán hàng. Khi hai bên trở nên “thuộc bài” của nhau, referral cấp 5 sẽ tự nhiên xuất hiện.
Chia sẻ sâu thông tin chiến lược: Muốn người giới thiệu bán hàng thay bạn, họ phải hiểu rõ ưu nhược điểm, giải pháp và giá trị cốt lõi của bạn như chính bạn vậy. Hãy chia sẻ cho đối tác referral những thông tin sâu hơn mức thông thường: chẳng hạn chiến lược định giá, phân khúc khách hàng, cách xử lý phản đối, v.v. Sự minh bạch và tin tưởng này giúp họ tự tin đại diện bạn trước khách hàng tiềm năng quan trọng. Tất nhiên, hãy chọn người đáng tin và có tinh thần “givers gain” để trao đổi cởi mở ở mức này.
Chọn lọc referral cấp 5: Không phải cơ hội nào cũng nên hay có thể đưa lên cấp 5. Người giới thiệu và bạn thường sẽ thảo luận kỹ trước khi quyết định cùng tham gia gặp khách hàng. Hãy sử dụng “đòn quyết định” cấp 5 cho những cơ hội lớn, giá trị cao hoặc chiến lược, nơi sự hiện diện của người giới thiệu thực sự cần thiết để thuyết phục khách hàng. Tránh lãng phí thời gian của cả hai bên cho những thương vụ nhỏ lẻ không đáng hoặc khách hàng chưa đủ tầm quan trọng.
Người giới thiệu dẫn dắt khéo léo: Trong cuộc gặp cấp 5, người giới thiệu thường sẽ chủ trì phần đầu: họ giới thiệu bạn một cách nồng nhiệt, chia sẻ câu chuyện thành công liên quan, và hỏi khách hàng những câu hỏi gợi mở để khách khẳng định nhu cầu (nhằm bạn có thể nắm bắt). Họ gần như đóng vai trò một người bán hàng đại diện cho bạn tại chỗ. Bạn nên để họ nói một cách tự nhiên (vì sự chân thật rất thuyết phục), sau đó mới bổ sung chi tiết kỹ thuật hoặc đề xuất cụ thể. Sự phối hợp nhịp nhàng này khiến khách hàng cảm giác họ được hai người bạn tin cậy tư vấn, chứ không phải bị bán hàng.
Hoàn tất nhẹ nhàng: Vì khách hàng ở cấp 5 thường đã “xuôi” khoảng 90%, bạn không cần “bán” quá nhiều nữa, thay vào đó tập trung chốt các điều khoản: giá cả, thời gian triển khai, hợp đồng… Đừng quên hỏi xem họ còn băn khoăn gì không – nếu có, nhiều khả năng người giới thiệu cũng sẽ hỗ trợ bạn giải tỏa băn khoăn đó ngay trong cuộc họp (vì họ hiểu cả hai bên). Hãy tận dụng sự hỗ trợ này để dứt điểm giao dịch một cách thuận lợi nhất.
Ghi nhận công lao xứng đáng: Khi chốt được hợp đồng nhờ một referral cấp 5, ngoài việc cảm ơn, bạn nên đáp lại hào phóng. Trong BNI, văn hóa “Givers Gain” thường không đòi hỏi hoa hồng, nhưng nếu thương vụ có giá trị lớn, bạn có thể cân nhắc một khoản hoa hồng cảm ơn tượng trưng hoặc món quà ý nghĩa cho người giới thiệu (tuân thủ theo quy định đạo đức nếu có). Quan trọng hơn, hãy tìm cách tạo cơ hội tương tự cho họ: giới thiệu khách hàng lớn cho dịch vụ của họ ở mức chất lượng cao. Mối quan hệ hai bên cùng thắng sẽ bền vững và tiếp tục sinh ra nhiều referral vàng.

5 cấp độ referral trong BNI

Hình 1: Sơ đồ “Referral Continuum” minh họa mối tương quan giữa cấp độ referral và khối lượng công việc phải làm để chốt khách. Trục tung biểu thị % công sức người nhận referral cần bỏ ra để chuyển đổi khách hàng, trục hoành là cấp độ referral từ 1 đến 5. Ở cấp 1, gần như 100% nỗ lực nằm ở phía người nhận (người giới thiệu chỉ làm rất ít, thể hiện bằng hình ảnh người đào hầm vất vả phía trái). Càng sang phải, mức độ “nóng” càng tăng, công việc người giới thiệu làm giúp càng nhiều (ví dụ biểu tượng điện thoại reo ở cấp 4, người giới thiệu cùng hiện diện ở cấp 5), do đó người nhận đỡ vất vả hơn hẳn để chốt sale. Ở cấp 5 (cuối trục hoành), đường màu đỏ gần chạm mức 0% – nghĩa là người giới thiệu đã làm hầu hết mọi thứ, người nhận gần như chỉ việc “thu hoạch” kết quả cuối.

Ý nghĩa của việc thực hiện đúng các cấp độ referral

Việc hiểu và thực hiện đúng các cấp độ referral có tác động rất lớn đến hiệu quả networking của mỗi thành viên BNI cũng như sức mạnh chung của cả tổ chức. Dưới đây là những ý nghĩa cốt lõi:

Tối ưu hóa tỷ lệ thành công của cơ hội kinh doanh: Mục tiêu cuối cùng của referral là mang về giao dịch thành công. Khi thành viên tuân thủ đúng tinh thần từng cấp độ (ví dụ: luôn đảm bảo khách hàng sẵn sàng trước khi giới thiệu – cấp 1, cung cấp đủ thông tin hỗ trợ – cấp 2, chia sẻ trải nghiệm thực tế – cấp 3, chủ động kết nối – cấp 4, tham gia tích cực – cấp 5), thì khả năng chuyển đổi khách hàng được nâng cao rõ rệt. Ngược lại, nếu “đốt cháy giai đoạn” hoặc làm sơ sài (ví dụ chỉ quăng danh thiếp khách hàng mà họ không hề hay biết rồi gọi đó là referral), thì tỉ lệ thất bại sẽ cao, gây lãng phí cơ hội và thời gian của mọi bên. Hiểu rõ các cấp độ giúp mỗi thành viên đánh giá đúng chất lượng referral mình nhận được, từ đó có chiến lược chăm sóc phù hợp.
Bảo vệ và nâng cao uy tín của người giới thiệu: Mỗi lần giới thiệu ai đó, người giới thiệu đang đem uy tín cá nhân ra “bảo lãnh” cho người được giới thiệu. Nếu referral được thực hiện đúng cách và dẫn đến cái kết tốt (hai bên hợp tác thành công), uy tín của người giới thiệu được củng cố – họ trở thành người kết nối đáng tin cậy trong mắt cả người bạn giới thiệu đi lẫn người bạn giới thiệu đến. Ngược lại, nếu referral bị bỏ quên không theo dõi, hoặc người được giới thiệu xử lý kém, cả hai bên (người giới thiệu và người nhận) đều mang tiếng xấu. Bởi vậy, việc tuân thủ đúng các cấp độ (đảm bảo khách hàng hài lòng ở mỗi bước) chính là để giữ gìn danh tiếng cho người giới thiệu. Ví dụ, khi một thành viên BNI biết cách theo sát và chăm sóc tốt referral được giao, người giới thiệu sẽ yên tâm hơn khi giới thiệu những lần sau, vì họ thấy bạn tôn trọng sự tín nhiệm của họ. Ngược lại, nếu bạn làm họ mất mặt trước người quen, họ sẽ e dè hoặc ngừng giới thiệu.
Thúc đẩy văn hóa “Givers Gain” và tinh thần hợp tác: Thực hiện đúng cấp độ referral đồng nghĩa với việc mỗi thành viên đều nỗ lực để người khác thành công, từ đó lan tỏa văn hóa “Cho là Nhận” của BNI. Ví dụ, khi bạn giới thiệu ai ở cấp 4 hay 5, bạn đã thật sự hành động vì lợi ích của đồng đội mình. Điều này tạo động lực mạnh mẽ để họ cũng đáp lại bằng những referral chất lượng cho bạn. Cả chapter sẽ hình thành một vòng tròn cho – nhận chân thành và hiệu quả hơn, vượt xa việc chỉ trao nhau danh sách liên hệ. Về phía tổ chức, khi các thành viên hiểu rõ và làm đúng các cấp độ referral, chất lượng networking tăng lên: số lượng cơ hội kinh doanh chuyển hóa thành doanh thu thực tế cao hơn, tạo niềm tin cho các thành viên mới và hiện hữu. BNI nói chung sẽ được nhìn nhận là một cộng đồng đề cao chất lượng chứ không chạy theo số lượng referral đơn thuần.
Tăng giá trị đo lường được cho chapter và BNI: BNI có các chỉ số đo lường như số lượng referral, Thank-You-Note cho business closed (lời cảm ơn khi chốt được đơn hàng), tổng doanh thu do chapter tạo ra,… Khi referral được trao đúng cách (nhất là nhiều referral cấp 3-4-5), những chỉ số này sẽ rất tích cực. Nhiều thương vụ thành công đồng nghĩa với nhiều lời cảm ơn được ghi nhận, nâng cao thành tích của chapter. Điều này không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho từng thành viên, mà còn giúp chapter thu hút thành viên mới (vì ai cũng muốn tham gia một nhóm tạo ra nhiều kết quả). Tóm lại, thực hiện đúng các cấp độ referral sẽ biến các buổi họp BNI thành một môi trường tạo ra lợi nhuận thực sự, thay vì chỉ là nơi giao lưu xã giao.
Giảm thiểu hiểu lầm và thất vọng: Đôi khi, thành viên mới vào BNI kỳ vọng sẽ nhận được ngay nhiều khách hàng nhưng lại chỉ nhận về vài cái tên mơ hồ – dẫn đến thất vọng vì “BNI chẳng giúp được gì”. Nguyên nhân là họ và đồng đội chưa hiểu nhau đủ để tạo ra referral chất lượng cao. Việc đào tạo mọi người về 5 cấp độ referral giúp thiết lập kỳ vọng đúng đắn: ban đầu có thể chỉ là cấp 1, 2, nhưng dần dần khi quan hệ sâu hơn sẽ có cấp 4, 5. Nếu tất cả đều ý thức được điều này và phấn đấu nâng cấp referral, các thành viên sẽ kiên nhẫn và chủ động hơn thay vì chán nản. Người giới thiệu biết cách không gửi gượng ép những lead kém chất lượng (tránh “referral rác”), người nhận cũng biết trân trọng cả referral nhỏ và nỗ lực biến chúng thành thành công để xứng đáng nhận referral lớn hơn.

Tựu trung, việc tuân thủ đúng các cấp độ referral giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, củng cố lòng tin lẫn nhau và xây dựng văn hóa networking lành mạnh trong BNI. Nó đảm bảo rằng “mỗi referral trao đi đều có giá trị” – đúng người, đúng thời điểm, đúng cách – để mọi bên đều chiến thắng.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Những lưu ý quan trọng khi xây dựng và phát triển referral chất lượng cao

Để hình thành một mạng lưới referral chất lượng cao, mỗi thành viên BNI cần chú ý một số nguyên tắc và chiến lược sau:

Xây dựng lòng tin và mối quan hệ trước tiên: Referral chất lượng là hệ quả của niềm tin vững chắc. Một thành viên chỉ dám giới thiệu bạn ở cấp 4-5 khi họ thực sự tin tưởng bạn cả về chuyên môn lẫn tính cách. Do đó, hãy tập trung xây dựng quan hệ cá nhân với các thành viên – thông qua các buổi 1-2-1 thường xuyên, tham gia đầy đủ các hoạt động chapter, giữ lời hứa và thể hiện năng lực qua thời gian. “Biết – Thích – Tin” là nền móng của mọi referral: Hãy để đồng đội biết rõ bạn là ai và làm gì, quý mến con người bạn, và tin tưởng bạn làm được điều bạn hứa hẹn. Khi đó, họ sẽ không ngại đặt cược uy tín để giới thiệu bạn. Ngược lại, nếu chưa có sự tin cậy, đừng kỳ vọng họ trao cho bạn những cơ hội “ngon lành” – không ai muốn mạo hiểm danh tiếng vì một người chưa rõ thực lực.
Xác định rõ “chân dung” referral lý tưởng: Một lưu ý quan trọng là hãy giúp đồng đội giúp bạn bằng cách định hướng cho họ thế nào là một khách hàng tiềm năng tốt đối với bạn. Đào tạo người khác về “triệu chứng” của một referral chất lượng cho bạn – tức là những dấu hiệu hay tình huống để nhận biết ai đó đang cần sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ví dụ: nếu bạn là chuyên gia tư vấn tài chính, “triệu chứng” khách hàng lý tưởng có thể là vừa kết hôn, vừa mua nhà, có con nhỏ, thu nhập ổn định…; nếu bạn bán thiết bị an ninh, “triệu chứng” có thể là doanh nghiệp đang mở văn phòng mới, hoặc vừa xảy ra sự cố mất an ninh. Chia sẻ những dấu hiệu này với các thành viên khác sẽ giúp họ nhanh chóng nhận ra cơ hội khi tiếp xúc đúng người: “À, tình huống này đúng thứ anh A trong chapter tôi đang nhắm tới, mình nên kết nối họ.” Không ai có thể nhớ hết mọi chi tiết về kinh doanh của bạn, nên việc bạn liên tục nhắc nhở và cập nhật cho đồng đội về khách hàng mục tiêu, điểm độc đáo, lợi ích nổi bật của mình là rất cần thiết. Khi mọi người hiểu rõ bạn cần gì, họ sẽ dễ dàng tìm đúng cơ hội thay vì đưa những lead chung chung chất lượng thấp.
Trang bị “công cụ” cho mạng lưới referral: Hãy đảm bảo các đồng đội của bạn có đầy đủ phương tiện để giới thiệu bạn một cách chuyên nghiệp. Bao gồm: danh thiếp của bạn (đưa cho mỗi thành viên một vài cái để họ sẵn có khi gặp khách hàng tiềm năng), brochure/bản giới thiệu (cả file mềm và bản in), profile LinkedIn hoặc website chỉn chu để họ chia sẻ link, video ngắn nếu có… Đồng thời, đơn giản hóa thông điệp của bạn để người khác dễ truyền đạt: ví dụ “Công ty tôi giúp các quán café tăng 30% doanh thu trong 3 tháng bằng phần mềm quản lý khách hàng thân thiết.” Một thông điệp rõ ràng, dễ nhớ sẽ giúp người giới thiệu tự tin nhắc lại chính xác. Ngoài ra, nếu có cơ hội, hãy mời đồng đội trải nghiệm thực tế dịch vụ/sản phẩm của bạn (dùng thử sản phẩm, tham dự workshop của bạn, v.v.) – trải nghiệm trực tiếp là “công cụ” mạnh nhất giúp họ giới thiệu bạn một cách sống động và chân thật.
Theo dõi sát sao và phản hồi kịp thời mỗi referral: Mỗi referral nhận được, dù lớn hay nhỏ, đều cần được chăm sóc nghiêm túc. Hãy luôn theo dõi và cập nhật tình hình xử lý referral cho người giới thiệu. Ví dụ: báo cho họ biết bạn đã liên hệ khách chưa, kết quả ra sao. Điều này thể hiện bạn tôn trọng công sức của họ và giữ họ trong vòng thông tin. Nếu một referral không thành công, hãy lịch sự thông báo và phân tích lý do (khách chưa có nhu cầu, ngân sách không đủ, etc.) – người giới thiệu sẽ đánh giá cao sự chuyên nghiệp và rút kinh nghiệm cho lần sau. Ngược lại, tuyệt đối không để referral rơi vào im lặng. Nếu bạn không phản hồi, người giới thiệu sẽ tự hỏi liệu bạn đã làm gì chưa hay đã bỏ lỡ cơ hội, khiến họ cũng mất mặt với người quen. Việc theo sát cũng bao gồm phản hồi cho khách hàng tiềm năng: khi người quen của họ (người giới thiệu) hỏi thăm, họ sẽ nói tốt nếu bạn chăm sóc họ chu đáo. Nói gọn: “Follow up” quyết định “follow through”. Theo một nghiên cứu của BNI, theo dõi referral đúng cách sẽ tối đa hóa thành công cho tất cả các bên liên quan (người giới thiệu giữ được uy tín, người nhận có giao dịch, khách hàng được phục vụ tốt)
Luôn giữ lời hứa và chuẩn mực đạo đức: Referral chất lượng cao không tồn tại nếu thiếu sự chính trực. Khi bạn hứa với đồng đội sẽ chăm sóc tốt người họ giới thiệu, hãy làm đúng như vậy. Nếu bạn cam kết với khách hàng một điều, hãy chắc chắn thực hiện. Đừng bao giờ lợi dụng niềm tin để rồi cung cấp dịch vụ tồi – điều đó không chỉ mất khách mà còn hủy hoại quan hệ với người giới thiệu mãi mãi. Tương tự, khi giới thiệu ai cho người quen của mình, bạn đang đặt danh dự vào đó, nên chỉ giới thiệu những người mà bạn thật sự tin tưởng về đạo đức kinh doanh. Trong BNI, uy tín cá nhân là tài sản quý nhất, mọi referral đều phải dựa trên nền tảng uy tín thì mới bền vững lâu dài.
Chất lượng hơn số lượng: Một sai lầm là chạy theo số lượng referral mà quên đi chất lượng. Thực tế, một referral cấp 5 giá trị hơn mười referral cấp 1. Vì vậy, hãy tập trung vào referral “đúng” hơn là nhiều. Ban LT của BNI thường nhắc nhở: “Một tuần không cần mang chục referral hời hợt, chỉ cần một referral thật sự tốt.” Chất lượng thể hiện qua việc khách hàng tiềm năng có nhu cầu thực, có khả năng chi trả, được chuẩn bị tâm lý, đúng người ra quyết định, v.v. Trước khi điền phiếu referral, hãy tự hỏi: “Liệu referral này có khả năng chốt cao không? Mình đã làm gì để tăng khả năng đó?” Nếu câu trả lời mơ hồ, có lẽ nên dành thêm thời gian để nâng cấp referral (ví dụ: nói chuyện thêm với khách hàng để hiểu nhu cầu rồi mới giới thiệu, thay vì vội vàng). Cách làm này giúp chapter tránh được “referral rác” – những phiếu giới thiệu chỉ để cho có nhưng không mang lại kết quả.
Tương hỗ và ghi nhận lẫn nhau: Cuối cùng, hãy luôn duy trì tinh thần tương hỗ trong xây dựng referral. Khi ai đó cho bạn một cơ hội kinh doanh quý, hãy đền đáp bằng cách tìm cơ hội cho họ (nếu có thể) hoặc ít nhất hỗ trợ họ trong khả năng của bạn. Sự cho đi và nhận lại cân bằng sẽ giữ cho mối quan hệ referral bền chặt. Đồng thời, đừng quên ghi nhận công sức của nhau một cách công khai khi thích hợp: ví dụ báo cáo “Thank You For Closed Business” với số tiền cụ thể cho referral thành công, khen ngợi họ trong buổi họp. Điều này vừa khích lệ tinh thần người giới thiệu, vừa làm gương cho các thành viên khác noi theo, tạo thành một văn hóa chapter đề cao referral chất lượng. BNI luôn nhấn mạnh: “Khi bạn nhận được referral cấp 5 – bạn đã nhận một phần uy tín quý báu của người khác trao cho, đừng bao giờ xem nhẹ”. Hãy trân trọng và đáp lại bằng tất cả sự chuyên nghiệp và biết ơn.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Phân tích góc nhìn từ cá nhân thành viên và tổ chức BNI

Để hiểu đầy đủ tác động của việc áp dụng 5 cấp độ referral, cần xem xét từ cả hai góc độ: cá nhân thành viên BNI (người tham gia trao và nhận referral) và tổ chức BNI (Ban Điều hành Chapter, Ban LT, Giám đốc vùng điều phối hoạt động).

Góc nhìn cá nhân (thành viên BNI)

Từ góc độ mỗi thành viên, 5 cấp độ referral giống như một “thước đo” cho chất lượng mạng lưới quan hệ của chính họ trong chapter. Việc hiểu và vận dụng linh hoạt các cấp độ mang lại nhiều lợi ích và bài học cho cá nhân:

Nâng cao hiệu quả kinh doanh cá nhân: Rõ ràng, nếu bạn nhận được nhiều referral cấp 3-4-5, việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn rất nhiều so với chỉ nhận toàn cấp 1. Ví dụ, một môi giới bất động sản trong BNI nếu chỉ được cho danh sách số điện thoại lạnh (cấp 1) có lẽ sẽ mất hàng trăm cuộc gọi mới chốt được một hợp đồng. Nhưng nếu nhận được vài referral “nóng” (cấp 4-5) từ các mối quan hệ trong chapter – nơi khách hàng đã sẵn sàng mua và tin tưởng – thì khả năng chốt nhà rất cao. Vì vậy, mỗi thành viên cần đặt mục tiêu “nâng cấp” chất lượng referral mình nhận qua thời gian, thông qua xây dựng quan hệ và đào tạo đồng đội về nhu cầu của mình. Kết quả kinh doanh cá nhân gắn liền với chất lượng referral, nên hiểu biết 5 cấp độ giúp bạn chủ động cải thiện đầu vào cho “phễu bán hàng” của mình.
Định hướng cách cho đi thông minh hơn: Ở chiều ngược lại, là người đi trao referral, thành viên cũng học được cách cho đi hiệu quả hơn. Thay vì nghĩ “referral nào cũng như nhau, cứ đưa contact là xong”, thành viên hiểu rằng cho referral chất lượng cao sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho đồng đội. Khi đó, họ có động lực để đầu tư thêm công sức khi giới thiệu – như gọi điện trước, sắp xếp gặp, theo dõi sau… Điều này vừa giúp người được giới thiệu thành công hơn, vừa nâng uy tín cá nhân của chính người giới thiệu (vì “cho referral tốt sẽ làm tăng danh tiếng của bạn, cho referral tồi sẽ làm hại danh tiếng của bạn”). Về lâu dài, thành viên trao đi referral chất lượng sẽ được nhìn nhận là người hào phóng và đáng tin, từ đó họ cũng sẽ nhận lại nhiều referral từ người khác – minh chứng cho triết lý “Givers Gain”.
Điều chỉnh kỳ vọng và chiến lược tham gia BNI: Với người mới tham gia, hiểu về các cấp độ referral giúp họ có kỳ vọng thực tế. Họ biết rằng ban đầu có thể chỉ nhận referral cấp thấp và điều đó không sao cả – đó là cơ hội để chứng minh bản thân. Họ sẽ không vội thất vọng, thay vào đó tập trung làm tốt từ những referral nhỏ để dần dần đạt được niềm tin, mở đường cho referral lớn. Ngược lại, họ cũng hiểu khi cho referral nên cố gắng làm ở mức tốt nhất có thể, không nên nôn nóng đưa đại một cái tên cho xong nghĩa vụ. Chiến lược tham gia BNI vì thế sẽ thay đổi: chú trọng chất lượng kết nối qua 1-2-1, tham gia nhóm Power Team (nhóm ngành bổ trợ lẫn nhau) để có referral “nóng”, học hỏi các kỹ năng networking cao cấp hơn thay vì chỉ spam danh thiếp. Thành viên lâu năm cũng có thể dùng khái niệm cấp độ referral để đánh giá lại mạng lưới: nếu sau 1-2 năm, referral nhận được vẫn chủ yếu cấp 1-2, có lẽ cần xem lại mức độ xây dựng quan hệ của mình trong chapter đã đủ sâu chưa. Từ đó, họ điều chỉnh, ví dụ tăng tần suất gặp 1-2-1, làm bài GAINS Exchange (trao đổi về Mục tiêu, Thành tựu, Sở thích…) để hiểu nhau hơn

Kỹ năng giao tiếp và uy tín cá nhân: Áp dụng các cấp độ referral cũng rèn luyện cho thành viên nhiều kỹ năng quan trọng. Chẳng hạn, để đạt cấp 3 phải biết kể câu chuyện thành công, biết nhờ người khác testimonial; muốn làm cấp 4-5 phải có kỹ năng thu xếp cuộc hẹn, dẫn dắt cuộc gặp ba bên. Những kỹ năng này đều nâng cao khả năng giao tiếp, bán hàng của bạn. Đồng thời, việc liên tục tạo ra referral tốt giúp bạn trở thành “nguồn tài nguyên” trong mắt người khác – khi người ta nghĩ đến bạn, họ sẽ nghĩ: “Anh ấy luôn biết kết nối đúng người, đáng để hợp tác”. Uy tín cá nhân do đó tăng lên. Hơn nữa, thành công của những referral bạn tham gia (dù ở vai trò nào) cũng góp phần xây dựng thương hiệu cá nhân: ví dụ, bạn giới thiệu thành công một hợp đồng lớn cho đồng đội, mọi người sẽ nhớ đến bạn với hình ảnh “người kết nối quyền lực”. Tất cả những điều này đều lợi ích cho sự nghiệp và hình ảnh của bạn trong cộng đồng doanh nhân.
Trách nhiệm đối với mỗi referral: Từ góc nhìn cá nhân, hiểu về 5 cấp độ referral còn đồng nghĩa với việc hiểu trách nhiệm đi kèm mỗi cấp. Cấp càng cao, trách nhiệm càng lớn. Nếu bạn nhận một referral cấp 5, bạn phải ý thức mình không được phép làm hỏng vì người kia đã dốc bao tâm sức. Nếu bạn hứa cho ai referral cấp 4, bạn phải thực hiện đúng (sắp xếp gặp đàng hoàng) nếu không sẽ mất uy tín nặng. Do đó, các cấp độ như kim chỉ nam để mỗi thành viên tự nhắc nhở về trách nhiệm khi tham gia quá trình giới thiệu. Điều này giúp tạo nên tính chuyên nghiệp và đáng tin cậy ở từng cá nhân – yếu tố then chốt trong networking.

Tóm lại, ở cấp độ cá nhân, 5 cấp độ referral giúp mỗi thành viên kinh doanh hiệu quả hơn, trưởng thành hơn trong kỹ năng networking, và xây dựng được uy tín cá nhân. Nó định hình cách họ cho đi và nhận lại, giúp họ đạt được nhiều giá trị hơn từ việc tham gia BNI.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Góc nhìn tổ chức (Ban LT, Giám đốc vùng BNI)

Từ phía tổ chức và ban điều hành, việc các thành viên hiểu và áp dụng đúng 5 cấp độ referral là chìa khóa nâng cao chất lượng hoạt động của chapter cũng như uy tín của BNI trong cộng đồng doanh nghiệp. Một số điểm nhìn quan trọng:

Chỉ số thành công của Chapter: Ban LT (Leadership Team) thường theo dõi các chỉ số như số lượng referral/tháng, tỉ lệ chuyển đổi thành doanh số (thể hiện qua giá trị Thank-You-For-Closed-Business), số lượng 1-2-1 diễn ra,… Những chỉ số này chịu ảnh hưởng mạnh bởi chất lượng referral. Nếu thành viên chỉ trao nhau những referral cấp 1 hời hợt, dù số lượng nhiều nhưng doanh số thực tế đem về sẽ thấp. Ngược lại, dù số phiếu referral có thể ít hơn nhưng nhiều phiếu ở cấp 3-4-5, thì doanh thu mang lại có thể cao gấp bội. Từ góc độ quản lý, Ban LT sẽ muốn khuyến khích referral chất lượng thay vì chạy đua số lượng. Họ có thể đặt mục tiêu cụ thể, ví dụ: tăng tỷ lệ referral cấp 3 trở lên, hoặc tăng % referral chuyển hóa thành hợp đồng. Điều này giúp chapter phát triển bền vững và tạo được tiếng vang (vì cuối cùng các thành viên quan tâm họ kiếm được bao nhiêu tiền từ BNI hơn là cầm về bao nhiêu tờ giấy referral). Các Giám đốc vùng cũng nhìn vào chất lượng referral để đánh giá sức khỏe của từng chapter, từ đó có hỗ trợ phù hợp.
Chương trình đào tạo và văn hóa chapter: Biết tầm quan trọng của 5 cấp độ, Ban LT và BNI nói chung thường lồng ghép nội dung này vào đào tạo thành viên. Ví dụ, trong chương trình MSP (Member Success Program) cho thành viên mới, các Director có thể giảng về “Sự khác nhau giữa lead và referral” và “5 cấp độ referral” để định hướng ngay từ đầu. Mỗi tuần, Chapter thường có slot Giáo dục (Education Moment) 5-10 phút – đây là dịp Ban LT nhắc nhở về các kỹ năng networking, trong đó việc đưa ra ví dụ về referral cấp 1 vs cấp 5 là rất trực quan. Dần dần, một văn hóa chapter được hình thành: mọi người đề cao referral “chất”, không ai muốn mang tiếng là chỉ biết cho lead kém. Ban LT có thể treo infographic về 5 cấp độ tại phòng họp, hoặc làm bảng so sánh vui để mọi người nhớ (ví dụ: “Cấp 1 = Cho số điện thoại; Cấp 5 = Dẫn tận nơi thu tiền giùm bạn”). Những hoạt động giáo dục này giúp khái niệm thấm vào suy nghĩ của mỗi thành viên, tạo nên ngôn ngữ chung trong chapter khi nói về referral. Một chapter mà ai cũng hiểu “mức độ referral” thì sẽ phối hợp nhịp nhàng hơn rất nhiều.
Khuyến khích hoạt động 1-2-1 và Power Team: Từ góc độ tổ chức, BNI biết rõ rằng quan hệ sâu sắc tạo referral chất lượng. Do đó, Giám đốc vùng và Ban LT luôn thúc đẩy văn hóa gặp gỡ 1-2-1 giữa các thành viên. Nghiên cứu của BNI đã chỉ ra mối tương quan trực tiếp: những người thực hiện 3-4 buổi 1-2-1 mỗi tháng thường cho và nhận gấp đôi số referral so với người chỉ làm 1 (hoặc ít hơn) mỗi tháng. Không chỉ số lượng, chắc chắn chất lượng referral của nhóm tích cực 1-2-1 cũng cao hơn, vì họ hiểu rõ về nhau hơn. Do đó, Ban LT có thể đưa ra các sáng kiến thúc đẩy 1-2-1: ví dụ cuộc thi “Ai nhiều 1-2-1 nhất tháng”, sử dụng công cụ GAINS Exchange để hướng dẫn nội dung 1-2-1 sâu hơn, lập nhóm Power Team (nhóm ngành liên quan) để họp riêng,… Mục đích cuối cùng là tăng mức độ gắn kết giữa các thành viên, tạo tiền đề cho referral cấp 4-5 xuất hiện. Tổ chức cũng có thể cung cấp workshop kỹ năng về cách thiết lập cuộc hẹn nhóm (điều cần cho cấp 4) hoặc cách xây dựng lời testimonial (cho cấp 3). Tất cả nhằm trang bị cho thành viên khả năng cho đi referral tốt hơn.
Đánh giá và sàng lọc thành viên: Từ góc nhìn quản trị, chất lượng referral còn là một thước đo đóng góp của mỗi thành viên. Nếu ai đó liên tục chỉ mang đến những referral “chết” (không liên hệ được, thông tin sai, khách không có nhu cầu thực sự), Ban LT cần tế nhị nhắc nhở hoặc hỗ trợ huấn luyện họ. Trường hợp một thành viên sau thời gian dài vẫn không tạo được kết nối giá trị cho chapter (và có thể cũng không nhận được nhiều do thiếu đầu tư quan hệ), tổ chức có thể cân nhắc về sự phù hợp của họ. Mục tiêu không phải loại bỏ ai, mà là nâng toàn bộ mặt bằng chất lượng. Đôi khi, BNI cũng chứng kiến thành viên mới chưa hiểu, vội vàng trao referral kém chất lượng chỉ để lấy lòng – điều này cần được uốn nắn ngay để tránh ảnh hưởng xấu. Ban LT nên phản hồi riêng, giải thích hậu quả của referral không đúng chuẩn và hướng dẫn họ cách tìm referral tốt hơn. Ngược lại, những thành viên liên tục tạo ra referral cấp cao nên được tuyên dương, chia sẻ kinh nghiệm cho cả chapter học hỏi. Một hệ thống Mentor – Mentee trong chapter (thành viên kỳ cựu hướng dẫn người mới) cũng rất hữu ích để truyền đạt văn hóa này. Về phía Giám đốc vùng, họ có thể so sánh số liệu giữa các chapter, nhân rộng các thực tiễn tốt (best practices) từ những chapter có tỷ lệ referral chất lượng cao sang các chapter yếu hơn.
Uy tín của tổ chức BNI bên ngoài: BNI tồn tại và phát triển dựa trên kết quả thực tế mà các thành viên đạt được. Nếu các chapter tạo ra nhiều thương vụ thành công (nhờ referral chất lượng), danh tiếng của BNI trong cộng đồng doanh nghiệp sẽ rất cao: ai cũng muốn tham gia để hưởng lợi. Ngược lại, nếu nhiều người phàn nàn rằng “tham gia BNI chỉ toàn nhận được contact vô thưởng vô phạt, mất thời gian”, thì BNI sẽ mất uy tín. Do đó, ở tầm vĩ mô, việc các thành viên thực hiện đúng 5 cấp độ referral ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu BNI. Giám đốc quốc gia hay vùng thường xuyên thu thập câu chuyện thành công từ các chapter (ví dụ: thương vụ hàng tỷ nhờ referral cấp 5) để làm truyền thông, đồng thời theo dõi phản hồi của thành viên về chất lượng networking. Họ cũng có thể tổ chức các buổi Leadership Conference huấn luyện Ban LT về cách thúc đẩy referral hiệu quả. Tựu trung, BNI với tư cách một tổ chức rất coi trọng việc duy trì tiêu chuẩn cao cho hoạt động referral, xem đó là lợi thế cạnh tranh so với các hình thức networking khác. Chính nhờ sự nghiêm túc này mà BNI mới có khẩu hiệu “BNI – Connecting the World” – kết nối thế giới kinh doanh bằng những mối quan hệ giá trị thực sự chứ không phải những cái bắt tay xã giao.

Từ những phân tích trên, có thể thấy việc áp dụng 5 cấp độ referral không chỉ là vấn đề của từng cá nhân, mà còn là chiến lược phát triển cốt lõi của cả hệ thống BNI. Cá nhân làm tốt sẽ gặt hái thành công và gắn bó với BNI, tổ chức định hướng đúng sẽ phát triển lớn mạnh và tạo ra ngày càng nhiều cơ hội kinh doanh chất lượng cho hội viên.

Ví dụ thực tế áp dụng 5 cấp độ referral trong các ngành nghề

Để minh họa cụ thể cách 5 cấp độ referral được áp dụng, sau đây là một số tình huống thực tế trong các ngành nghề khác nhau. Mỗi tình huống cho thấy referral có thể diễn ra ở cấp độ thấp hoặc cao và ảnh hưởng thế nào đến kết quả:

Ngành Bất động sản (Môi giới nhà đất): Chị Mai là thành viên BNI, nghề môi giới bất động sản nhà ở. Anh Long – đồng đội trong chapter – có cô em họ tên Lan đang tìm mua căn hộ chung cư.
- Referral cấp 1: Anh Long chỉ đơn giản đưa số điện thoại của chị Mai cho Lan và nói sơ: “Em thử liên hệ chị Mai – môi giới bên anh – xem, chị ấy có thể giúp em tìm nhà.” Lan đồng ý cầm số nhưng chưa thực sự tin tưởng lắm (vì chỉ mới nghe qua, chưa có thông tin gì). Chị Mai sau đó gọi cho Lan và phải bắt đầu từ đầu giới thiệu bản thân, thuyết phục Lan gặp mặt tư vấn. Có thể Lan sẽ gặp, nhưng cũng có thể cô quên bẵng vì bận. Xác suất thành công ở mức trung bình.
- Referral cấp 3: Thay vì chỉ cho số, anh Long hẹn Lan cà phê và kể cho Lan nghe về trải nghiệm mua nhà của chính anh qua chị Mai năm ngoái. Anh chia sẻ: “Chị Mai rất nhiệt tình, tìm cho anh đúng căn ưng ý giá tốt, lại còn hỗ trợ vay ngân hàng. Anh rất hài lòng.” Đồng thời, anh đưa cho Lan xem brochure giới thiệu về công ty bất động sản của chị Mai và một vài hình ảnh dự án mà chị Mai từng bán. Lan nghe anh họ khen thì yên tâm hơn hẳn, đồng ý để anh Long kết nối trực tiếp với chị Mai. Anh Long sau đó gọi điện cho chị Mai: “Em họ anh đang muốn mua căn hộ tầm 3 tỷ ở Mỹ Đình. Anh đã kể với nó về em rồi. Anh gửi contact nó đây, em chủ động liên hệ nhé – nó đang mong cuộc gọi của em đấy.” Kết quả: Lan chủ động bắt máy khi chị Mai gọi, trò chuyện cởi mở. Cuộc gặp tư vấn diễn ra thuận lợi vì Lan đã có lòng tin ban đầu. Khả năng chốt giao dịch cao hơn hẳn, vì Lan vừa có nhu cầu thực sự, vừa tin tưởng vào uy tín của chị Mai qua lời anh Long.
=> Nhận xét: Cùng một cơ hội (Lan cần mua nhà), cách anh Long giới thiệu ở cấp 3 hiệu quả hơn nhiều so với cấp 1. Ở cấp 3, Lan trở thành một khách hàng “nóng” – cô tin tưởng và mong chờ gặp chị Mai, nên chị Mai như có sẵn một “điểm cộng” khi tiếp cận. Thương vụ vì thế có triển vọng thành công lớn hơn, thời gian chốt cũng nhanh hơn (thực tế sau 1 tháng Lan đã mua một căn do chị Mai giới thiệu, anh Long được chị Mai cảm ơn nồng nhiệt trong chapter).
Ngành Dịch vụ Marketing (B2B): Công ty của anh Hùng (thành viên BNI) cung cấp dịch vụ marketing thuê ngoài cho doanh nghiệp. Chị Trinh cùng chapter biết CEO của một công ty khởi nghiệp đang đau đầu tìm giải pháp marketing vì chưa có phòng marketing in-house.
- Referral cấp 2: Chị Trinh nói với anh Hùng: “Em có quen một công ty startup X, họ đang tìm đơn vị làm marketing. Em sẽ giới thiệu anh với họ.” Sau đó, chị Trinh gửi email cho anh Hùng cung cấp thông tin liên hệ của anh Minh – CEO công ty X – và CC cả Minh, nội dung đại khái: “Minh ơi, đây là anh Hùng bên công ty marketing mà chị nói hôm trước. Anh Hùng – đây là Minh CEO công ty X đang cần làm marketing.” Kèm theo email, chị Trinh gửi profile công ty anh Hùng và link website dịch vụ. Minh nhận được email, xem qua profile thấy cũng ấn tượng. Anh Hùng thì có được email Minh để liên hệ. Đây có thể xem là referral cấp 2 (có trao đổi contact và gửi tài liệu). Kết quả: Minh khá bận nên chưa trả lời email ngay, nhưng vì có sự giới thiệu qua email của người quen, vài ngày sau anh cũng phản hồi hẹn gặp anh Hùng để nghe proposal. Cuộc gặp này giống một buổi sales thông thường, anh Hùng phải thuyết trình năng lực từ đầu. Khả năng có được hợp đồng sẽ phụ thuộc phần lớn vào đề xuất và giá cả anh đưa ra, sự giúp đỡ của chị Trinh không còn nhiều ở bước này.
- Referral cấp 4: Trong kịch bản khác, chị Trinh quyết định thu xếp một buổi gặp mặt ba bên. Chị gọi cho anh Minh trước: “Em nghĩ anh nên gặp anh Hùng – chuyên gia marketing. Thứ tư này em mời anh và anh Hùng ăn trưa để hai bên trao đổi thử, được không?” Minh đồng ý vì nể chị Trinh và cũng tò mò giải pháp. Tới hôm đó, chị Trinh đưa anh Hùng tới văn phòng công ty X, giới thiệu trực tiếp: “Đây là anh Hùng, kinh nghiệm marketing 10 năm, đã giúp nhiều startup thành công. Còn đây là anh Minh, CEO công ty X rất năng động. Em thấy hai người nên kết nối vì công ty anh Minh đang cần đúng dịch vụ của anh Hùng.” Cuộc gặp diễn ra thân mật, có sự tin cậy tức thì vì chị Trinh hiện diện bảo chứng. Anh Minh chia sẻ thẳng nhu cầu và vấn đề công ty mình, anh Hùng tư vấn một số ý tưởng, hai bên hiểu nhau. Sau buổi đó, anh Minh gần như quyết định sẽ thuê dịch vụ của anh Hùng, chỉ đợi báo giá chi tiết để chốt. Thương vụ tiến triển nhanh và suôn sẻ.
=> Nhận xét: Với dịch vụ B2B phức tạp như marketing, sự kết nối trực tiếp ở cấp 4 đã tạo khác biệt lớn. CEO thường rất bận và cảnh giác với dịch vụ bên ngoài, nhưng nhờ sự xuất hiện của chị Trinh – người anh tin tưởng – anh Minh mới dành thời gian lắng nghe và cởi mở nhu cầu. Referral cấp 4 đã rút ngắn quá trình bán hàng của anh Hùng (từ vài tuần email qua lại xuống một buổi gặp), tăng tỷ lệ chốt vì thiện chí hợp tác được xây ngay tại bàn gặp. Ban LT chapter của anh Hùng sau đó còn lấy ví dụ này để khuyến khích các thành viên khác tích cực tạo điều kiện gặp gỡ trực tiếp thay vì chỉ giới thiệu qua loa.
Ngành Bảo hiểm nhân thọ (Tài chính cá nhân): Chị Thảo là tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ và giáo dục tài chính, hoạt động tại một chapter BNI. Anh Vinh – đồng nghiệp trong chapter – có cặp vợ chồng bạn thân vừa sinh con đầu lòng, tên Tuấn và Ly. Biết rằng khi có con, nhu cầu bảo vệ tài chính gia đình tăng cao, anh Vinh muốn giới thiệu chị Thảo cho bạn mình.
- Referral cấp 1: Anh Vinh nhắn tin group bạn đại học: “Tuấn ơi, vợ chồng mày có tính mua bảo hiểm cho con không? Bạn tao là tư vấn bảo hiểm, nếu cần tao cho contact để nó tư vấn cho.” Tuấn đáp: “Cũng đang tính tìm hiểu, mày cứ cho số.” Thế là Vinh gửi số chị Thảo cho Tuấn. Tuấn lưu lại nhưng bận việc nên cũng chưa chủ động gọi. Chị Thảo thì ngại làm phiền ngay nên vài ngày sau mới gọi Tuấn, giới thiệu mình được Vinh giới thiệu. Cuộc gọi diễn ra ổn, Tuấn đồng ý hẹn gặp, nhưng khá dè dặt vì anh chưa rõ uy tín chị Thảo thế nào (chỉ biết qua Vinh giới thiệu sơ). Trong buổi gặp, chị Thảo phải rất nỗ lực xây dựng niềm tin từ đầu, giải thích về bảo hiểm khá nhiều vì Tuấn & Ly chưa hiểu rõ. Mặc dù cuối cùng họ cũng mua một gói bảo hiểm nhỏ cho con, nhưng quá trình kéo dài và tốn nhiều buổi tư vấn, do ban đầu mức độ tin tưởng chưa cao.
- Referral cấp 5: Ở một kịch bản khác, anh Vinh áp dụng cách tiếp cận “cá nhân” hơn. Anh mời vợ chồng Tuấn-Ly và chị Thảo cùng đi ăn tối (vì họ cũng quen biết xã giao rồi). Trong bữa ăn, anh Vinh chủ động nói: “Tao với vợ cũng mới tham gia một kế hoạch bảo hiểm cho bé nhà tao bên chỗ Thảo tư vấn. Thật sự thấy yên tâm hẳn, phí cũng hợp lý. Tụi mày mới có bé, tao nghĩ nên nghe Thảo tư vấn thử – Thảo chuyên gia vụ này luôn.” Suốt buổi trò chuyện, anh Vinh nhiệt tình chia sẻ trải nghiệm của chính mình khi tham gia bảo hiểm do Thảo tư vấn, đồng thời gợi mở nhu cầu cho Tuấn-Ly (“Hai vợ chồng trẻ thu nhập tốt, lo sớm cho con sau này học hành cũng hay đấy chứ…”). Chị Thảo khéo léo bổ sung thông tin khi cần, nhưng phần lớn thời gian anh Vinh đang “bán hàng” giúp chị bằng uy tín cá nhân của anh với đôi bạn. Cuối buổi, anh Vinh còn nói: “Tuấn-Ly hoàn toàn tin tưởng tao đúng không? Mà tao thì rất tin Thảo, nên tụi mày cứ làm việc với Thảo như đang làm với tao. Có gì tao cùng hỗ trợ.” Kết quả: Chỉ sau một lần gặp này, vợ chồng Tuấn-Ly đã gần như quyết định giao chị Thảo lo kế hoạch tài chính cho con họ. Những buổi sau đó, chị Thảo chỉ cần hoàn thiện hồ sơ và lựa chọn gói phù hợp là ký kết xong. Không những thế, Tuấn-Ly còn giới thiệu thêm hai người bạn khác cho chị Thảo vì quá ấn tượng (một phần nhờ sự tín nhiệm mà Vinh “chuyển giao” sang).
=> Nhận xét: Đây là ví dụ rõ nét về sức mạnh của referral cấp 5 trong lĩnh vực tài chính cá nhân – nơi niềm tin cá nhân quyết định việc khách hàng có mở ví hay không. Ở cấp 5, anh Vinh không ngại dành thời gian và mang danh dự ra để đảm bảo bạn mình hiểu rõ lợi ích, xua tan mọi e ngại. Sự xuất hiện và ủng hộ tích cực của anh khiến Tuấn-Ly cảm thấy an toàn tuyệt đối khi làm việc với chị Thảo – hiệu ứng mà chị Thảo một mình sẽ khó mà đạt được nhanh như vậy. Trải nghiệm thành công này cũng củng cố niềm tin của anh Vinh vào ý nghĩa của việc làm “người kết nối”, và tất nhiên chị Thảo biết ơn anh Vinh vô cùng. Câu chuyện sau đó được chia sẻ trong buổi họp BNI như một case study điển hình về referral cấp cao.

Những ví dụ trên cho thấy trong bất kỳ ngành nào – từ bất động sản, dịch vụ B2B đến tài chính cá nhân – việc áp dụng đúng cấp độ referral đều tạo ra khác biệt lớn. Referral cấp thấp đòi hỏi người bán phải bỏ nhiều công sức và tỉ lệ thành công thấp hơn, trong khi referral cấp cao (3-4-5) giúp đẩy nhanh quá trình bán hàng, tăng tỷ lệ chốt và làm các bên hài lòng.

Điều quan trọng là thành viên BNI cần nhạy bén nhận biết tình huống để chọn cách giới thiệu phù hợp: khi nào chỉ cần cho contact, khi nào nên cung cấp thêm thông tin, và khi nào nên trực tiếp kết nối hoặc tham gia hỗ trợ. Không phải lúc nào ta cũng thực hiện được cấp 5 (vì tốn thời gian nhất), nhưng luôn có thể cố gắng nâng referral lên thêm một cấp so với mặc định. Ví dụ: thay vì chỉ cấp 1, hãy thêm tài liệu thành cấp 2; thay vì cấp 2, hãy thêm lời chứng thực để thành cấp 3; nếu có thể, hãy gọi điện tạo kết nối sơ bộ (gần cấp 4)… Mỗi bước nâng cấp nhỏ có thể gia tăng đáng kể chất lượng của cơ hội kinh doanh.

Kết luận

Referral marketing chính là “trái tim” của BNI, và 5 cấp độ referral là kim chỉ nam để bảo đảm trái tim đó đập khỏe mạnh. Qua phân tích, chúng ta thấy rằng việc hiểu rõ và triển khai hiệu quả từng cấp độ referral đem lại lợi ích thiết thực: thành viên kinh doanh hiệu quả hơn, chapter phát triển vững mạnh hơn, và văn hóa “Givers Gain” được hiện thực hóa sâu sắc. Từ góc độ cá nhân, hãy phấn đấu trở thành người được tin cậy để nhận referral “nóng”, đồng thời rèn luyện thành người giới thiệu mát tay mang lại cơ hội chất lượng cho người khác. Từ góc độ tổ chức, BNI cần tiếp tục đào tạo và khuyến khích các chuẩn mực referral chất lượng cao, biến chúng thành thói quen trong mọi chapter. Khi mọi referral đều được trao đi với đúng tâm thế và cấp độ cần thiết, BNI không chỉ là một tổ chức kết nối kinh doanh, mà thực sự trở thành một hệ sinh thái hỗ trợ lẫn nhau cùng thành công.

Liên hệ Chuyên gia Trần Mạnh Hoàng Việt tại đây

Trần Mạnh Hoàng Việt

Chuyên gia Quản lý gia sản chuyên nghiệp Việt Nam

Thành viên BNI EXP Chapter – BNI Hà Nội 3

Trần Mạnh Hoàng Việt – FINANCIAL ADVISOR